脱离商标谈品牌就是耍流氓

李春  5月10日

近来与品牌有关的新闻格外多，随便在互联网上搜一下，给人感觉好像到处都在开品牌论坛，搞品牌排行榜，人人都在谈论品牌，企业要是不头顶一个全球品牌、顶级品牌、消费者认可品牌、XX十大品牌、畅销品牌等等之类的头衔，都不好意思在市场上混……这喧嚣中有一种声音，在我听来格外刺耳，就是认为品牌与商标是两样完全不搭界的东西。

实际上，这种声音的流传已经不是一天两天、一年两年的事情了。近年来，品牌的光环和能量被一些人无限扩大了，几乎被捧上了神坛。在那些五花八门的品牌论坛上，讲话的大多是搞经济的，搞广告的，搞营销的。在他们天花乱坠的宣讲下，企业一门心思地认定，自己必须做品牌！但是，有个很基础的问题，非但不少企业自己没搞清楚，连那些号称品牌专家、著名市场学家的人都没说清楚，那就是——品牌建立的根本究竟是什么？

有专家说，品牌的根本是质量。我心想，那是废话。一个产品符合质量标准，是最起码的要求，这个不是品牌的根本，是一个在市场上流通的产品的根本。不符合质量标准的产品，压根就不该出现在市场上，如果出现了，那就是企业和有关部门共同的责任。一个企业的产品，达到了质量标准，或者有很高的质量标准，能在市场上流通了，然后才能再去说如何比其他同类产品卖的更好，如何让消费者认可与识别，这时再提品牌还靠谱一点儿。

至于品牌的根本，我首先想到的是“皮之不存，毛将焉附”这句成语。品牌当然不只是一个商标名称或标志那么简单，可是在打造品牌这件事情上，没有商标却是万万不能的。

对中国企业来说，无论是“创名牌”也好，还是“走出去”也好，都离不开商标法律制度的保驾护航。一个企业的品牌，如果得不到法律的保护，反而被他人抢注了，那再多的打造品牌的手段，也是为他人作嫁衣裳。这个道理，本来并不难懂，而各种惨痛的经验教训也够写一部血泪史了。然而具有讽刺意味的是，我们经常看到各种研讨会、论坛、峰会，一群经济学家和企业家聚集一堂，热火朝天地讨论 “名牌战略”、“创名牌”、“打造自主品牌”，却极少邀请商标法律专家，专门谈谈商标的。

记得以前采访一个知识产权专家，他打过一个比方；商标是品牌存在的法律基础，脱离法律层面来谈“品牌”、“名牌”，无异于“空中楼阁”。实际上，商标与品牌的关系，就是皮与毛的关系，连商标都没有注册，甚至是别人的，还谈什么打造品牌呢？离开了商标这个基础，广告做的再华丽，营销搞得再轰动，这个“品牌”就是一团没有根基的“毛”，一阵风轻轻一吹，就什么的都不存在了。